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Reputation ist in der Wirtschaft zum Buzzword geworden, was seine Bedeutung allerdings nicht schmälert. Der inflationäre Gebrauch macht aber auch deutlich, dass nicht immer das Gleiche gemeint ist, wenn von Reputation die Rede ist. Ein Beitrag zu mehr Klarheit.
Reputation in aller Kürze:
Reputation bezeichnet das Ansehen oder den Ruf eines Unternehmens in der Öffentlichkeit. Sie ist ein wichtiger Faktor für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens, stärkt das Vertrauen der Stakeholder und wirkt sich auf die Glaubwürdigkeit aus.
Eine positive Reputation erfordert die Wahrnehmung in der Öffentlichkeit und im digitalen Raum. Mit dem SQUAREVEST Starterpaket Pole-Position steht kleinen und mittelständischen Betrieben ein Angebot zur Verfügung, mit dem sie ihre Sichtbarkeit im Internet erhöhen, für mehr Aufmerksamkeit sorgen und Ihre Unternehmensreputation steigern. Informieren Sie sich hier über die Möglichkeiten.
Warren Buffett, Investorenlegende:
It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you'll do things differently.
Reputation kann allgemein als der kollektive Eindruck eines Unternehmens in der Gesellschaft definiert werden. Dieser Eindruck basiert auf dem Verhalten in der Vergangenheit, den wahrgenommenen Eigenschaften und der Meinung Dritter, z.B. anderer Kunden, der Medien, NGOs und anderer Stakeholder. Reputation ist somit eine Form von sozialem Kapital, das durch Interaktionen und Bewertungen innerhalb einer Gemeinschaft gebildet wird.
Es ist wichtig, dass Unternehmen sich der sprachlichen Dimension der Reputation bewusst sind und gezielt an der Entwicklung einer positiven und authentischen Kommunikationsstrategie arbeiten. Denn letztendlich kann eine starke Reputation dazu beitragen, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen, die Mitarbeitermotivation zu steigern und das langfristige Wachstum und den Erfolg des Unternehmens zu sichern.
Auch wenn der Begriff häufig im Zusammenhang mit Unternehmen und Topmanagern auftaucht, wird er auch in anderen gesellschaftlichen Bereichen verwendet. Zum Beispiel in der Politik, sowohl für Parteien als auch für einzelne Politiker. Auch für Wissenschaftler ist Reputation von besonderer Bedeutung, um ihre Arbeiten publizieren zu können, in der Scientific Community akzeptiert zu werden und auch um Forschungsgelder zu erhalten. Im Privatleben wird der Begriff weniger verwendet, aber die Bedeutung der Reputation wirkt auch hier. Personen mit einem höheren Ansehen werden in ihrem sozialen Umfeld stärker respektiert.
Reputation hat aber auch handfeste Aspekte, die sich in Umsatzzahlen und Unternehmenswerten niederschlagen. So wird dem immateriellen Vermögenswert Reputation insbesondere bei markenorientierten Unternehmen eine hohe Bedeutung für den Wert des Gesamtunternehmens beigemessen.
Aber auch auf der Absatzseite wirkt sich eine positive Reputation deutlich aus. Da Kunden bevorzugt bei Unternehmen mit guter Reputation einkaufen, können diese Unternehmen Umsatzsteigerungen in der Größenordnung von bis zu 20 Prozent verzeichnen. Dies liegt auch daran, dass für die eigenen Produkte höhere Preise verlangt werden können. Verschiedene Studien haben diesen Zusammenhang nachgewiesen. Unternehmen mit einer guten Reputation können bis zu 17 Prozent höhere Preise verlangen als ihre Konkurrenten.
Umgekehrt wirkt sich auch eine negative Reputation auf den Geschäftserfolg aus. Sie mindert den Unternehmenswert und kann in einem akuten Shitstorm zu signifikanten Umsatzeinbrüchen führen. Wie man seine Online-Reputation verbessern kann, wird in diesem Beitrag behandelt.
Auf den Punkt:
Reputation entsteht in einem komplexen Prozess der Wahrnehmung, Bewertung und Kommunikation durch Dritte. Unternehmen können ihre Reputation daher nur indirekt steuern.
Eine gute Reputation kann nicht einfach durch eine Imagekampagne geschaffen werden. Vielmehr müssen die Werte des Unternehmens, die Qualität der Produkte und der Umgang mit den Mitarbeitern erlebbar sein. Nur wenn Aussage und Wahrnehmung übereinstimmen, kann ein Unternehmen von einer positiven Reputation profitieren. Allerdings gibt es in der Regel nicht den einen guten Ruf. Auch wenn die Produkte überzeugen und bei den Kunden einen guten Ruf haben, können Kapitalgeber, Mitarbeiter oder Lieferanten zu einer ganz anderen Einschätzung kommen.
Merke: Reputation ist das Ergebnis des gesamten unternehmerischen Handelns. Sie entsteht in vielen kleinen Prozessen, die sich zu einem Gesamtbild zusammenfügen. Erwartung und wahrgenommenen Realität müssen zusammenpassen.
Grundlage der Reputation sind die Werte des Unternehmens. Dazu gehören universalistische Werte wie die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung, der faire Umgang mit Mitarbeitern und umweltverträgliches Handeln. Ohne ein Bekenntnis zu diesen Werten können Unternehmen heute kaum noch erfolgreich agieren.
Deshalb reichen sie auch nicht aus, um sich von der Konkurrenz abzuheben, denn fast alle Unternehmen bekennen sich zu ihnen. Es müssen also weitere erlebbare Werte hinzukommen. So kann ein Unternehmen einen sehr hohen Qualitätsanspruch begründen, muss dafür aber in anderen Bereichen Abstriche machen. Oder es kann sich zu einer vollständig grünen Lieferkette bekennen, aber nicht die höchstmögliche Qualität erreichen.
Da Unternehmen nicht in allen Bereichen Spitzenleistungen erbringen können, müssen sie Prioritäten setzen. Das ist auch kein Problem, wenn die Werte ehrlich und transparent kommuniziert werden.
Merke: Da gesellschaftliche Wertvorstellungen einem Wandel unterliegen und auch kulturelle Einflüsse wirken, ist Reputation nie in Stein gemeißelt. Reputationsmanagement bedeutet daher auch Anpassung an gesellschaftliche, technologische und kulturelle Gegebenheiten.
Reputationsmanagement ist immer auch Handeln unter Unsicherheit. Fehler passieren, auch in Unternehmen. Wann genau ein Fehler zu negativer Kritik führt, die sich im schlimmsten Fall im Internet verbreitet, ist kaum vorhersehbar. Gute Reputationsmanager versuchen zwar, solche Situationen zu antizipieren, da dies aber nicht in jeder Situation möglich ist, sollte es Regeln für eine angemessene Reaktion geben.
Der größte Fehler, den Unternehmen machen können, ist es, unkontrolliert auf Kritik zu reagieren. Ebenso fatal ist es, negative Entwicklungen einfach zu ignorieren. Unternehmen sollten aber auch nicht Everybody's Darling sein. Wer es allen recht machen will, wirkt schnell unglaubwürdig und erreicht genau das Gegenteil.
Merke: Eine positive Reputation basiert auf gelebten Werten. Damit kann man zwar nicht alle Stakeholder zufriedenstellen, aber mit Kritik gelassener umgehen. Wichtig ist eine authentische und offene Kommunikation.
Unternehmen sollten auch die Bedürfnisse ihrer Stakeholder kennen, auch wenn diese von Gruppe zu Gruppe unterschiedlich sind. So versucht sich die Deutsche Bahn als grünes Unternehmen darzustellen, kann damit aber nicht punkten. Umweltverbänden sind die Maßnahmen zu gering und Kunden stören sich vor allem an der Unpünktlichkeit. Selbstbild und Fremdwahrnehmung stimmen also nicht überein und stehen einer positiven Unternehmensreputation im Wege.
Im SQUAREVEST-Ratgeber zur Unternehmensreputation finden Sie zahlreiche Beiträge, die Ihnen helfen, sich mit den Aspekten rund um das Ansehen von Unternehmen vertraut zu machen. So bekommen Sie eine Einblick, wie Sie Ihre Sichtbarkeit im Internet erhöhen können und wie sie ihre Online-Reputation managen können.
Einflussfaktoren der Unternehmensreputation
| Wahrnehmung und Beurteilung | Reputation basiert auf der Wahrnehmung und Beurteilung eines Unternehmens oder einer Person durch verschiedene Interessengruppen. Im Gegensatz zum Image, das lediglich ein Abbild des Eindrucks darstellt, ist Reputation ein Urteil. |
| Kommunikation | Für die Entstehung von Reputation ist Kommunikation unerlässlich. Dies geschieht sowohl durch interpersonale Kommunikation zwischen Menschen als auch durch die Verbreitung von Informationen über Dritte. |
| Langfristiger Prozess | Der Aufbau von Reputation erfordert Zeit und kontinuierliche positive Erfahrungen. Es handelt sich um eine langfristige Investition für Unternehmen. |
| Voraussetzungen | Wesentliche Attribute für den Aufbau einer starken Reputation sind Vertrauenswürdigkeit, Zuverlässigkeit, Verantwortungsbewusstsein und Glaubwürdigkeit. |
| Kognitive Verarbeitung | Die Entstehung von Reputation wird durch verschiedene kognitive Prozesse beeinflusst. Dabei spielen sowohl schnelles, intuitives Denken als auch langsames, wohlüberlegtes Denken eine Rolle, abhängig von der Bedeutung des Ereignisses oder der Person für den Beurteilenden. |
| Soziale Dimension | Reputation entsteht erst, wenn viele Menschen ein Reputationsobjekt wahrnehmen und ihre Bewertungen darüber austauschen, sei es persönlich oder über Medien. |
| Konsistenz | Für die Entstehung einer starken Reputation ist es wichtig, dass die Kommunikationsaktivitäten der verschiedenen Unternehmensbereiche konsistent sind. |
| Erfahrungen und Medienberichte | Reputation wird durch direkte Erfahrungen von Stakeholdern sowie durch Medienberichte und öffentliche Diskussionen beeinflusst. |
In der Praxis werden die Begriffe Reputation und Image oft synonym verwendet. Tatsächlich unterscheiden sie sich. Während das Image widerspiegelt, wie ein Unternehmen wahrgenommen werden möchte, zeigt die Reputation die tatsächliche Wahrnehmung.
Vereinfacht ausgedrückt ist das Image ein Markenversprechen, während die Reputation die Einhaltung dieses Versprechens darstellt.
Wesentliche Unterschiede zwischen Image und Reputation:
Das Image ist kurzfristig und leicht veränderbar. Es kann durch gezielte Kommunikation und Marketingkampagnen schnell aufgebaut oder verändert werden.
Reputation hingegen entsteht langfristig und basiert auf konkreten Handlungen und Erfahrungen. Sie braucht Zeit und kontinuierliche positive Erfahrungen.
Image wird oft als weniger "echt" und substanzarm beschrieben, ähnlich einer Seifenblase.
Reputation wird als realistisches, auf tatsächlichen Handlungen beruhendes Bild eines Unternehmens oder einer Person gesehen.
Das Image manifestiert sich im Individuum und spiegelt wider, wie ein Unternehmen wahrgenommen werden möchte.
Reputation entsteht erst, wenn viele Menschen ein Reputationsobjekt wahrnehmen und sich darüber austauschen.
Das Image ist eher ein Abbild des gewünschten Eindrucks und muss nicht unbedingt dem tatsächlichen Handeln entsprechen.
Reputation beeinflusst maßgeblich das Vertrauen, Empfehlungs- und Kaufverhalten von Stakeholdern und hat damit direkten Einfluss auf den Geschäftserfolg.
Ein gewünschtes Image lässt sich relativ einfach durch gezielte Kommunikation erzeugen.
Die Reputation ist schwieriger zu steuern, da sie auf tatsächlichen Erfahrungen und deren Kommunikation beruht.
Wortherkunft:
Der Begriff Reputation wurde im 16. Jahrhundert aus dem Französischen "réputation" entlehnt, was "guter Ruf" bedeutet. Der französische Begriff wiederum geht auf das lateinische Wort "reputātio" (Genitiv: reputātiōnis) zurück, dass "Anrechnung, Erwägung" bedeutet.
Die lateinische Wurzel "reputātio" leitet sich vom Verb "reputare" ab, was "be-, zurechnen" bedeutet. Interessanterweise erhielt das Wort seine positive Konnotation erst durch den Einfluss des französischen "réputation".
Im Deutschen wird "Reputation" heute als bildungssprachlicher Ausdruck verwendet und bedeutet "[guter] Ruf" oder "Ansehen". Es wird ausschließlich im Singular gebraucht und ist ein feminines Substantiv.
Betonung:
Reputation
Worttrennung
Re|pu|ta|ti|on
Deklination
| Nominativ | die Reputation |
| Akkusativ | die Reputation |
| Dativ | der Reputation |
| Genitiv | der Reputation |
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Reputation bezeichnet das Ansehen oder den Ruf eines Unternehmens in der öffentlichen Wahrnehmung. Es ist ein auf Erfahrung beruhendes Urteil darüber, wie das Unternehmen und seine Produkte von anderen wahrgenommen werden.
Image und Reputation bedeuten oft dasselbe, unterscheiden sich aber in einigen Punkten. Während das Image die Selbst- oder Wunschwahrnehmung ist, entspricht die Reputation dem tatsächlichen Ansehen in der Öffentlichkeit.
Unternehmen können Reputation nur indirekt steuern. Das Zusammenspiel von Kommunikation und unternehmerischem Handeln muss ineinander greifen. Wie dies gelingen kann, zeigt dieser Beitrag.
Thomas Feldhaus
Chefredakteur
Wirtschaftsjournalist mit Faible für Unternehmensverantwortung und Leidenschaft für Radsport.
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