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Der Unternehmenserfolg hängt auch von der Meinung der Stakeholder ab und gehört deshalb auf die Agenda des Managements. Doch Reputation lässt sich nicht verordnen, Unternehmen müssen sie sich erarbeiten. Fünf Maßnahmen die dabei helfen.
Maßnahmen zur Unternehmensreputation - das ist wichtig:
Aktives Reputationsmanagement umfasst proaktive und reaktive Maßnahmen zur gezielten Steuerung und Verbesserung der Unternehmensreputation. Im Gegensatz dazu reagiert passives Reputationsmanagement vor allem auf Entwicklungen und Ereignisse.
Eine positive Reputation erfordert die Wahrnehmung in der Öffentlichkeit und im digitalen Raum. Mit dem SQUAREVEST Starterpaket Pole-Position steht kleinen und mittelständischen Betrieben ein Angebot zur Verfügung, mit dem sie ihre Sichtbarkeit im Internet erhöhen, für mehr Aufmerksamkeit sorgen und Ihre Unternehmensreputation steigern. Informieren Sie sich hier über die Möglichkeiten.
Wenn der Technologiekonzern Apple seine neuen Produkte auf Live-Events vorstellt, verfolgen dies weltweit mehr als 1,5 Millionen Menschen. Dabei handelt es sich um Medien, die zum Teil live berichten, vor allem aber um eine Fangemeinde, die alle Neuheiten mit Begeisterung aufnimmt. Apple genießt bei seinen Kunden in fast allen Ländern der Welt ein hohes Ansehen, auch wenn das Unternehmen im aktuellen RepTrak2024 nur auf Platz 77 landete. Apple gilt als innovativ, revolutionär und auch als umweltbewusst. Selbst Skandale, etwa um die Arbeitsbedingungen in den Produktionsstätten, konnten dem Ruf nicht nachhaltig schaden. Mittlerweile ist Apple eines der wertvollsten Unternehmen der Welt.
Was können Unternehmen von dem Technologiegiganten lernen?
Dass Apple seine Marktkapitalisierung in kurzer Zeit nahezu verdoppeln konnte, ist nicht zuletzt auf ein effektives Reputationsmanagement zurückzuführen. Natürlich bilden die Produkte die Basis des guten Rufs, aber Apple reagiert auch auf aktuelle Entwicklungen, etwa beim Thema Nachhaltigkeit, hat aus Skandalen gelernt und die Produktionsbedingungen glaubwürdig verbessert. Auch die Unternehmenskultur passt sich dem Zeitgeist an. Maßnahmen für mehr Diversity werden dem Unternehmen abgenommen und eine offene Innovationskultur macht es möglich, immer wieder mit Produkten zu überzeugen, auch wenn der tatsächliche Nutzwert nicht immer gegeben ist. Apple kommuniziert offen, reagiert auf Kritik und ist der Konkurrenz meist einen kleinen Schritt voraus. Entscheidend ist, dass Markenversprechen und Unternehmensimage im Einklang stehen.
Reputationsmanagement umfasst alle Maßnahmen, die darauf abzielen, das öffentliche Bild eines Unternehmens positiv zu gestalten und negative Eindrücke zu minimieren. Dies kann durch proaktive und reaktive Strategien erreicht werden.
Warum Reputationsmanagement für Unternehmen wichtig ist und wie man seine Reputation verbessern kann, haben wir in diesem Beitrag ausführlich beschrieben: PR & Reputationsmanagement - So sichern Sie Ihren guten Ruf
Zentrale Aufgabe des Reputationsmanagements ist es, die Erwartungen der Stakeholder zu erfüllen. Nur wenn die Wahrnehmung eines Unternehmens insgesamt den Erwartungen entspricht, entsteht eine positive Reputation. Daher muss mit allen Stakeholdern kommuniziert werden. Stakeholder sind alle Gruppen, die Erwartungen an ein Unternehmen haben. In erster Linie sind dies Kunden, Lieferanten und Mitarbeiter. Aber auch Investoren, Umweltverbände und die Nachbarschaft der Produktionsbetriebe gehören dazu.
Jede dieser Gruppen hat einen anderen Blick auf das Unternehmen, aber nur wenn alle Meinungen berücksichtigt werden, kann ein positives Gesamtbild entstehen. Dabei beeinflussen sich die Meinungen auch gegenseitig. So kann ein Produkt die Kundenerwartungen voll erfüllen, aber unter schlechten Bedingungen hergestellt werden, was sich wiederum negativ auf die Gesamtreputation auswirkt. Dies zeigt, dass Reputation eine ganzheitliche strategische Aufgabe ist, die von den Kommunikationsverantwortlichen für die jeweiligen Stakeholder übersetzt werden muss.
Ein positives Unternehmensimage hat zahlreiche Vorteile:
Lesen Sie auch unseren Beitrag: Unternehmensreputation als Erfolgsfaktor
Die Wahrnehmung eines Unternehmens wird wesentlich durch Kommunikation bestimmt. Dabei geht es um weit mehr als um gezielte Verlautbarungen, z.B. durch Pressemitteilungen. Ein bekanntes Zitat des Kommunikationstheoretikers Paul Watzlawick macht dies deutlich: „Man kann nicht nicht kommunizieren“. Das heißt, auch wenn Unternehmen schweigen, kommunizieren sie. Deshalb ist es für die Reputation entscheidend, alle Aspekte der Kommunikation im Auge zu behalten. In diesem Sinne sollten Unternehmen eine klare Kommunikationsstrategie verfolgen und dabei authentisch und ehrlich sein. Nichts prägt eine positive Reputation mehr als die Übereinstimmung von Kommunikation und tatsächlichem Handeln.
Unternehmen, die in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden wollen, brauchen Aufmerksamkeit, vor allem für Themen, die für das Unternehmen von hoher Relevanz sind. Diese zu erreichen, ist in Zeiten der medialen Überflutung gar nicht so einfach. Mit einer effektiven Content-Strategie können Inhalte so bereitgestellt werden, dass sie die gewünschte Zielgruppe erreichen. Content sollte daher informativ, idealerweise aktuell und korrekt sein, aber auch einen Mehrwert bieten. Content Management ist jedoch keine einmalige Angelegenheit, sondern die Inhalte müssen ständig überprüft und aktualisiert werden.
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Kundenkritik, ob positiv oder negativ, ist eine wichtige Quelle für Unternehmen, um die Qualität ihrer Produkte und die Effizienz ihrer Prozesse zu verbessern. Kundenfeedback birgt aber auch Risiken, vor allem wenn es offen in sozialen Medien geäußert wird. Unternehmen sollten daher ein Monitoringsystem einführen, um jederzeit zu wissen, wie und wo über ihr Unternehmen gesprochen wird, und um rechtzeitig reagieren zu können. Die Reaktion auf öffentlich geäußerte Kritik ist ein wesentlicher Bestandteil eines effektiven Reputationsmanagements. Die Reaktion sollte zeitnah erfolgen, das Anliegen ernst nehmen, ehrlich und authentisch sein, auch wenn die Kritik nicht gerechtfertigt erscheint.
Unternehmen, die es schaffen, dass sich ihre Stakeholder mit ihnen identifizieren, haben immer einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz. Am Anfang des Textes wurde mit Apple ein Unternehmen genannt, dem genau dies gelungen ist. Identifikation zu schaffen ist auf unterschiedliche Weise möglich. Das kann der Geschäftsführer sein, der sich zu aktuellen gesellschaftlichen Themen äußert, das kann eine besonders umweltfreundliche Produktpalette sein, das können zum Beispiel Markenbotschafter oder Influencer sein. Die glaubwürdigsten Markenbotschafter sind Mitarbeiter des eigenen Unternehmens. Unternehmen, die geeignete Influencer oder Markenbotschafter einsetzen können, sollten diese Möglichkeit nutzen.
Unternehmensreputation ist kein Sprint, sondern ein Langstreckenlauf. Nur wenn ein Unternehmen nachhaltig wahrgenommen wird, wenn Markenversprechen und Realität übereinstimmen, kann eine positive Reputation dauerhaft aufgebaut werden. Dabei darf Reputation nicht mit Image verwechselt werden. Der Unterschied wird in diesem Artikel erläutert: Was bedeutet eigentlich Reputation? Die genannten Maßnahmen sind geeignet, um eine positive Reputation aufzubauen, sollten aber einem klaren Plan folgen. Am Anfang jeder Reputationsmaßnahme sollte daher eine klare Strategie stehen. Nur so können alle Akteure an einem Strang ziehen und das gewünschte Ziel erreichen.
Auch ein langer Weg beginnt mit dem ersten Schritt. Die hier aufgeführten Maßnahmen sind wichtige Bausteine für den Aufbau einer positiven Unternehmensreputation. Sie stellen aber nur einen Auszug der Möglichkeiten dar, mit denen Unternehmen aktiv werden können. Oft hilft es in einem ersten Schritt, die Sichtbarkeit im Internet zu erhöhen oder überhaupt erst sichtbar zu werden. SQUAREVEST hat hierfür Lösungen entwickelt, die insbesondere für kleine und mittelständische Unternehmen geeignet sind.
Thomas Feldhaus
Chefredakteur
Wirtschaftsjournalist mit Faible für Unternehmensverantwortung und Leidenschaft für Radsport.
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