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Manchmal kündigt sich eine Unternehmenskrise an. Nicht selten aber kommt sie aus heiterem Himmel. Dann herrscht in den Unternehmen helle Aufregung. Doch das Gegenteil ist richtig. Auch wenn es keine Patentlösung für den Umgang mit der Krise gibt, so gibt es doch Strategien, mit denen man gelassener auf die Herausforderung reagieren kann.
Krisenkommunikation in alller Kürze:
Krisenkommunikation ist ein wichtiger Teil des Krisenmanagements und bezeichnet die strategische Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen in Krisensituationen. Sie ist entscheidend, um in kritischen Situationen handlungsfähig zu bleiben, Vertrauen aufrechtzuerhalten und negative Auswirkungen auf das Unternehmen zu minimieren.
Laut Duden ist eine Krise eine schwierige Situation, eine Phase, die den Höhe- und Wendepunkt einer gefährlichen Entwicklung darstellt. Für Unternehmen ist damit der Zeitpunkt gemeint, an dem ein Ereignis die Existenz oder die Reputation eines Unternehmens ernsthaft gefährden kann. In der Krisenkommunikation geht es meist um eruptive Ereignisse, die plötzlich auftreten und auf die schnell reagiert werden muss, zum Beispiel bei einem Shitstorm im Internet. Die gute Nachricht: Ausmaß und Auswirkungen einer Krise sind beeinflussbar. Mit den richtigen Maßnahmen und einer guten Vorbereitung können Krisen gut gemeistert werden.
Ein gutes Beispiel dafür ist eine PR-Aktion des Sportartikelherstellers Adidas im Jahr 2017: Das Unternehmen schickte seinen Kunden, die am Boston-Marathon teilgenommen hatten, eine E-Mail, in der es ihnen zum Überleben gratulierte. Die Idee kam nicht gut an, denn vier Jahre zuvor waren bei dieser Veranstaltung mehrere Menschen bei einem Bombenanschlag getötet und viele verletzt worden. Der Shitstorm ließ nicht lange auf sich warten. Doch das Unternehmen reagierte professionell und entschuldigte sich über den Kurznachrichtendienst Twitter (heute X) für die unsensible Aktion. Tatsächlich ebbte der Shitstorm schnell wieder ab und Adidas kam mit einem blauen Auge davon.
— adidas (@adidasUS) April 18, 2017
Merke! Krisen passieren, manchmal aus heiterem Himmel. Doch der Ausgang einer Krise ist offen. Eine transparente und ehrliche Krisenkommunikation hilft, die Auswirkungen zu begrenzen.
Wie Unternehmen ihre Reputation in den Sozialen Netzwerken sicherstellen und wie sie auf einen Shitstorm reagieren sollten, haben wir im Beitrag: "Social Media Reputationsmanagement – Der gute Ruf im Netz" ausführlich dargestellt. Noch mehr Wissenswertes rund um das Image und Ansehen von Unternehmen finden Sie im SQUAREVEST-Ratgeber Unternehmensreputation.
Krisen haben eine unangenehme Eigenschaft: Sie kommen meist zur Unzeit, oft unerwartet und nicht immer während der Bürozeiten. Online kann rund um die Uhr ein Shitstorm losbrechen, Journalisten nutzen gerne den Freitag oder das Wochenende, um kritische Recherchen zu veröffentlichen und Unfälle mit Produkten des Unternehmens kennen keine Uhrzeiten. Kurz: Reputationsmanager oder Kommunikationsverantwortliche müssen jederzeit bereit sein, auf eine Krise zu reagieren.
Damit sie dazu in der Lage sind, sollten Unternehmen über entsprechende Krisenpläne verfügen, die sie bereits vor dem Eintreten einer Krise erarbeitet haben. Darin werden vor allem Kommunikationsverantwortliche und -prozesse festgelegt. Nahezu jeder Bereich eines Unternehmens kann in den Fokus einer Krise geraten. Daher sollten in allen Unternehmensbereichen Ansprechpartner benannt und geschult werden. Risikobewertung und Monitoring gehören zu den regelmäßigen Aufgaben. So können manche Krisen bereits im Entstehen erkannt und eingedämmt werden.
Ist die Krise eingetreten, sind schnelle Entscheidungen und eine klare, abgestimmte Kommunikation wichtig. Je besser Unternehmen auf eine solche Situation vorbereitet sind, desto souveräner und gelassener können sie reagieren.
Für die Krisenkommunikation gilt:
Auch der Umgang mit den Medien ist in einer Krise von großer Bedeutung. Unternehmen sollten die Berichterstattung verfolgen, direkten Kontakt zu relevanten Journalisten halten und regelmäßig über die weitere Entwicklung informieren. Dazu eignen sich auch Social-Media-Plattformen wie X.
Für die eigene Einschätzung und als Basis der Krisenkommunikation können sich Kommunikationsverantwortliche an den W-Fragen im Journalismus orientieren.
Die Unternehmenskommunikation sollte zudem Antworten darauf liefern, welche Maßnahmen bereits ergriffen wurden, oder welche Maßnahmen und wann geplant sind. Intern sollten die Verantwortlichen erkennen können, welches Eskalationspotenzial eine Krise haben kann.
Wenn die Krise vorbei ist, sollten die Verantwortlichen das Ergebnis und den gesamten Prozess kritisch bewerten. Was ist gut gelaufen? Was hat nicht funktioniert? Was war kontraproduktiv? Wie hat sich die Krise ausgewirkt? Was können wir besser machen? Für diese Analyse ist ein ehrlicher Blick notwendig. Nur so können Unternehmen ihre Krisenprävention anpassen und in der nächsten Krise besser agieren. Denn eines ist sicher: Nach der Krise ist vor der Krise. Die nächste Krise kommt bestimmt und sie wird trotz aller Vorbereitungen anders sein.
Transparenz ist in der Krisenkommunikation von entscheidender Bedeutung und spielt eine zentrale Rolle für den Erfolg der Krisenbewältigung:
Es ist wichtig zu betonen, dass Transparenz in der Krisenkommunikation Hand in Hand mit anderen Prinzipien wie Schnelligkeit, Konsistenz und Empathie gehen sollte. Zusammen bilden diese Elemente die Grundlage für eine effektive Krisenkommunikation, die es Unternehmen ermöglicht, Krisen zu bewältigen und das Vertrauen ihrer Stakeholder zu bewahren oder wiederherzustellen.
Es gibt verschiedene Arten von Unternehmenskrisen, die sich in ihrer Ursache, ihrem Verlauf und ihrer Auswirkung unterscheiden. Die wichtigsten Typen von Unternehmenskrisen sind:
| Strategische Krise | Diese entsteht durch eine mangelhafte oder fehlende strategische Ausrichtung des Unternehmens. Sie ist oft das Resultat von strategischen Fehlentscheidungen der Unternehmensführung oder der Vernachlässigung langfristiger Erfolgspotenziale. |
|---|---|
| Ertrags- bzw. Erfolgskrise | In dieser Phase verschlechtert sich die wirtschaftliche Lage des Unternehmens deutlich. Kennzeichen sind sinkende Umsätze, steigende Kosten und abnehmende Gewinne oder sogar Verluste. |
| Liquiditätskrise | Dies ist die akuteste Form der Unternehmenskrise. Das Unternehmen hat Schwierigkeiten, seinen Zahlungsverpflichtungen nachzukommen, was zur Zahlungsunfähigkeit und möglicherweise zur Insolvenz führen kann. |
| Führungskrise | Diese entsteht durch Managementfehler, Konflikte in der Führungsebene oder unzureichende Führungskompetenzen. |
| Produktkrise | Hierbei handelt es sich um Probleme mit Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens, etwa durch Qualitätsmängel oder Rückrufaktionen. |
| Imagekrise | Diese Form der Krise betrifft die Reputation des Unternehmens und kann durch negative Berichterstattung, Skandale oder Fehlverhalten ausgelöst werden. |
| Technologische Krise | Sie entsteht, wenn ein Unternehmen den technologischen Anschluss verpasst oder von disruptiven Innovationen überrascht wird. |
| Finanzierungskrise | Diese tritt ein, wenn ein Unternehmen Schwierigkeiten hat, Kapital zu beschaffen oder bestehende Kredite zu bedienen. |
Es ist wichtig zu beachten, dass diese Krisentypen oft miteinander verwoben sind und sich gegenseitig beeinflussen können. Beispielsweise kann eine strategische Krise zu einer Ertragskrise führen, die wiederum in eine Liquiditätskrise münden kann und auch die Reputation betrifft. Die Dringlichkeit von Gegenmaßnahmen nimmt dabei in der Regel von der strategischen Krise über die Erfolgskrise bis zur Liquiditätskrise zu.
Krisen gehören zur Existenz von Unternehmen und ihre Bewältigung ist daher eine zentrale strategische Aufgabe. Wenn die Krise eintritt, müssen die vorbereiteten Prozesse funktionieren. Unternehmen, die in dieser Hinsicht gut aufgestellt sind, können souveräner auf Krisen reagieren und damit deren Auswirkungen minimieren.
Wann dies der Fall ist, lässt sich nicht immer sicher vorhersagen. Shitstorms sind nur ein Beispiel dafür, wie Unternehmen ungewollt und unerwartet in den Fokus der Öffentlichkeit geraten. Ein weiteres Beispiel sind Cyberattacken, die meist nicht nur finanzielle Folgen haben, sondern auch erhebliche Reputationsschäden verursachen können.
Daher gilt: Eine gute Krisenkommunikation ist ein wichtiger Aspekt der Krisenprävention.
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Thomas Feldhaus
Chefredakteur
Wirtschaftsjournalist mit Faible für Unternehmensverantwortung und Leidenschaft für Radsport.
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